Por que as mídias pagas e SEO precisam trabalhar juntos

Muitas vezes, as empresas podem ficar presas em uma espécie de visão de túnel, concentrando-se apenas em uma solução de marketing digital para seus negócios, seja SEO ou PPC. Em outros casos, cada solução é orientada por equipes separadas que raramente trabalham juntas para colaborar.

Este artigo destacará cada componente do marketing digital, proporcionando benefícios exclusivos e, ao mesmo tempo, incluindo as desvantagens de ter uma visão de túnel em cada um. Além disso, focaremos nas oportunidades de integração e nas vantagens de combinar os esforços de uma empresa em SEO e PPC.

Dois lados da mesma moeda de marketing digital.

Embora cada metodologia, SEO e PPC, sejam bastante diferentes, esses dois pilares do marketing digital têm uma relação simbiótica muitas vezes oculta, auxiliando-se mutuamente e, quando devidamente otimizada, pode melhorar drasticamente o desempenho geral da estratégia de marketing digital de uma empresa. No entanto, antes de entrarmos no assunto, precisamos definir SEO e PPC e descobrir seus benefícios individuais, bem como as desvantagens de focar em apenas uma estratégia.

O que é SEO?

SEO é um acrônimo para Search Engine Optimization e é definido pelo próprio glossário da Diretiva como o processo altamente envolvente e focado de fazer com que as páginas da web tenham uma classificação mais elevada em mecanismos de busca como Google ou Bing, por exemplo. Este processo envolve melhorar a qualidade e a quantidade do tráfego orgânico de um site por um mecanismo de busca. O tráfego orgânico, ao contrário do tráfego pago, é o tráfego do site obtido por meios não pagos pelo site.

Isso pode incluir tráfego direto, o que basicamente significa que o usuário insere a URL do site diretamente no navegador. Também pode incluir tráfego de referência, como outros sites que possuem o URL como um link em seu próprio site. Finalmente, isto inclui o tráfego do motor de busca através dos resultados de uma pesquisa, como consultas de pesquisa, vídeos, imagens, ou mesmo meios académicos através de bases de dados académicas como Scopus ou EBSCO.

Benefícios do SEO

Não se surpreenda com a definição de SEO acima. Apesar de ser rotulado como um processo altamente envolvente e focado, existem alguns benefícios reais que podem melhorar de forma muito eficaz a visibilidade do seu site e, portanto, aumentar a probabilidade de aumento de vendas, leads, clientes, etc. Sites que focam em SEO podem capturar sites de alta intenção tráfego de indivíduos que procuram ativamente os produtos ou serviços de uma empresa. Esse tráfego de alta intenção leva a taxas de conversão mais altas, superiores às que vemos regularmente com PPC.

Como resultado, isso pode levar a um maior ROI (retorno do investimento) ao comparar SEO com PPC. Além disso, o SEO requer muito pouco investimento e esses investimentos, como desenvolvimento de conteúdo ou otimização de sites, continuam a gerar tráfego, muito depois do investimento inicial.

Outro grande benefício do SEO é o fato de que ele é muito mais barato, na maioria dos casos, do que o PPC, já que o site não paga por cada visitante do site, ao contrário do PPC, como o nome sugere, pagamento por clique.

Desvantagens do foco somente em SEO

Agora, todos esses benefícios listados anteriormente, pode-se pensar: uau! SEO é o caminho a percorrer! Segure esses cavalos! Existem algumas desvantagens em focar apenas em SEO .

Em primeiro lugar, o SEO é um jogo longo e as otimizações podem levar semanas ou até meses para gerar resultados para uma empresa. Além disso, o SEO é um processo muito técnico que requer uma compreensão profunda de questões complexas e educação continuada, já que o SEO é um cenário em constante mudança, como o algoritmo em constante mudança do Google, flutuações de classificação, etc.

Além disso, como o SEO está em constante mudança, os resultados são muitas vezes muito difíceis de prever e impossíveis de garantir. Os resultados positivos requerem manutenção para manter as posições de classificação das palavras-chave.

Por fim, a concorrência com outros sites, como sites concorrentes, muitas vezes pode ser unilateral devido às autoridades de domínio e, à medida que a idade dos sites é levada em consideração nas classificações do Google, novos sites e startups muitas vezes podem ter dificuldades para estabelecer seus sites no SERP ( página de resultados do mecanismo de pesquisa).

O que é PPC?

PPC, assim como SEO, é um acrônimo para Pay-Per-Click (adoramos siglas em mídia digital). Isso é definido como um modelo de publicidade que permite aos profissionais de marketing colocar anúncios em uma plataforma de anúncios (pense no Google, Facebook, LinkedIn) e pagar ao host dessa plataforma cada vez que recebem um clique. O foco principal de qualquer campanha PPC é fazer com que o lead visite o site do profissional de marketing. Uma vez lá, o visitante (lead pelo qual acabamos de pagar) pode fazer uma variedade de coisas e, com sorte, concluir uma compra ou inscrever-se para uma demonstração. Usando o Google como exemplo, as campanhas PPC pretendem ser listadas primeiro ou pelo menos “acima da dobra” no SERP, à frente dos resultados da pesquisa orgânica que mencionamos anteriormente.

Benefícios do PPC

O PPC tem muitos benefícios a serem considerados, e toda empresa deve investir algum orçamento no desenvolvimento de uma estratégia de PPC eficaz. Primeiro, o PPC é ótimo para sites que buscam desenvolver o reconhecimento da marca. Como mencionamos antes, a idade dos sites influencia as classificações do Google e os novos sites terão dificuldade para se classificar no SERP. O PPC oferece às empresas a capacidade de contornar os requisitos de SEO necessários para ter um resultado de pesquisa bem posicionado.

Além disso, o PPC oferece a oportunidade de alcançar usuários além do SERP por meio de marketing externo, como redes sociais pagas (como Facebook, LinkedIn ou mesmo TikTok), bem como exibição e vídeo (como YouTube). O PPC é tecnicamente semelhante ao SEO, mas os modelos de previsão permitem mais previsibilidade.

Desvantagens do foco somente pago

Tal como acontece com o SEO, esses benefícios têm seu quinhão de desvantagens a serem consideradas se um profissional de marketing estiver focado apenas em PPC. Essas desvantagens concentram-se principalmente no custo. Primeiro, dependendo do CPC (custo por clique), segmentar determinadas palavras-chave pode ser muito caro, dependendo da concorrência em torno do leilão de anúncios. O PPC também está sujeito à lei dos rendimentos decrescentes. À medida que os gastos aumentam, o ganho marginal diminui. O Google dá lances primeiro nas palavras-chave de melhor desempenho e por último nas palavras-chave de menor desempenho.

Portanto, aumentar o orçamento normalmente significa almejar palavras-chave adicionais e isso geralmente significa que mais gastos com publicidade estão sendo usados em palavras-chave de desempenho inferior do que antes, o que leva a um aumento de CPA (custo por aquisição). Além disso, a competitividade das campanhas publicitárias e os seus resultados são limitados pelo tamanho do orçamento e se o orçamento não existir, os resultados serão menos impressionantes. Finalmente, embora diferente do SEO, o PPC é tecnicamente semelhante ao SEO e requer habilidades semelhantes e educação contínua à medida que o cenário do PPC muda ao longo do tempo.

Como SEO e PPC podem ser integrados?

Conforme descrevemos, ambas as metodologias têm seus benefícios e pontos fracos; no entanto, são mais eficazes quando trabalham em conjunto. Nas próximas seções, investigaremos os impactos, vantagens e táticas que podem surgir do uso de SEO e PPC como uma unidade, em vez de práticas isoladas.

Impactos indiretos de PPC e SEO

Como mencionamos, tanto o PPC quanto o SEO têm antecedentes técnicos semelhantes a serem considerados e visam atingir objetivos semelhantes que incluem direcionar o tráfego do site, construir o reconhecimento da marca e, o mais importante, gerar conversões como compras ou oportunidades por meio de conversões de demonstração. Dado este objetivo final, surgem muitas situações em que as ações de um impactam as outras. Isso pode incluir várias impressões de um usuário da mesma palavra-chave, conversões multitoque e até mesmo a descoberta de novas palavras-chave mais eficazes. Para explicar melhor, vamos usar um cenário de exemplo.

Não é incomum que sites façam lances para termos de pesquisa de sua própria marca. Na verdade, isso é frequentemente considerado a melhor prática em mídia paga. De vez em quando, surgem exceções às melhores práticas do setor. Recentemente trabalhamos com um cliente que estava enfrentando problemas com usuários atuais clicando em anúncios ppc com a intenção de fazer login na plataforma na qual já haviam se cadastrado. Em vez de serem direcionados ao site principal da empresa, os usuários se encontravam em uma página de destino projetada para gerar conversões de demonstração. Ao perceber que clicaram no resultado da pesquisa errado, os usuários saíram rapidamente da landing page antes de clicar no resultado da pesquisa orgânica.

Neste cenário, poderiam ter sido implementadas medidas para evitar que este problema ocorresse em primeiro lugar. Uma lista de exclusão contendo clientes atuais, por exemplo. No entanto, isso descreve um problema ao examinar o quadro geral. Sem concorrentes fazendo lances pela mesma palavra-chave de marca, a empresa estava basicamente pagando para que dois resultados de pesquisa aparecessem simultaneamente no resultado da pesquisa. Mais adiante nesta postagem, discutiremos como às vezes os marcadores fazem isso intencionalmente e por um bom motivo.

Termos de pesquisa de marca com baixo volume de pesquisa e pontuação de dificuldade significam que o site terá mais facilidade para alcançar uma posição de classificação superior organicamente. Devido ao baixo volume de pesquisas, a competição no leilão de anúncios PPC também será limitada. Portanto, com um resultado de pesquisa orgânica de topo e nenhum outro concorrente de pesquisa paga para a palavra-chave de marca em questão, a questão é: por que eles deveriam continuar licitando para a palavra-chave?

Espera-se que o resultado da pesquisa orgânica número um tenha uma CTR de aproximadamente 40%. Esse número pode diminuir à medida que mais anúncios de pesquisa pagos são adicionados ao grupo. Com apenas um anúncio veiculado e para o mesmo site, o custo de aquisição de novos usuários aumenta a cada clique de pesquisa paga. Enquanto isso, as estatísticas sugerem que o usuário com a mesma intenção de pesquisa teria clicado no resultado da pesquisa orgânica de qualquer maneira. Este cenário ilustra a importância de compreender os dois lados da moeda do marketing digital no desenvolvimento de estratégias.

Vantagens de combinar PPC e SEO

A vinculação de diferentes plataformas de marketing digital, como Google Ads, Tag Manager e Analytics, fornece muito mais informações para os profissionais de marketing. Isto se deve à crescente quantidade de dados recebidos através da combinação dessas plataformas, dados como palavras-chave, tráfego, engajamento do site, bem como mensagens e textos. Além disso, como descrevemos anteriormente, o PPC é muito mais responsivo do que o SEO, com resultados de dados produzidos quase instantaneamente cada vez que um anúncio é veiculado. Isso pode aliviar a pressão para um site direcionar o tráfego organicamente enquanto as estratégias de SEO se desenvolvem por um longo período de tempo.

Integrações comuns de PPC e SEO

Não estamos reinventando a roda aqui; essas integrações já existem há algum tempo e incluem algumas ideias fantásticas desenvolvidas por profissionais de marketing muito mais inteligentes do que nós! Algumas delas incluem remarketing com pesquisa paga ou até mesmo anúncios gráficos para usuários que visitaram seu site anteriormente por meio de pesquisa orgânica, como no Google ou Bing.

A cobertura orgânica de palavras-chave é outra integração que deve ser considerada. O que é cobertura de palavras-chave orgânicas? Também conhecida como domínio SERP, a cobertura orgânica de palavras-chave é uma técnica comum usada para combater os efeitos negativos da queda na posição de pesquisa orgânica. Quanto mais uma página da web cai no SERP, menor é efetivamente a CTR esperada em cada posição. Como sabemos, os anúncios de pesquisa paga são exibidos acima dos resultados orgânicos. Adicionar a palavra-chave orgânica que caiu na classificação a uma campanha PPC pode garantir que o site ainda receba uma impressão do usuário de pesquisa. Em outros casos, os profissionais de marketing digital incluirão palavras-chave orgânicas na tentativa de maximizar o espaço SERP.

Outra integração a ser implementada são os testes A/B para elementos como o conteúdo do seu site, mensagens ou otimização da taxa de conversão (CRO, sim, mais siglas!). Através do teste de diferentes versões de seu conteúdo ou mensagem, quaisquer resultados positivos (também conhecidos como vencedores do teste A/B) podem ser implementados tanto organicamente (SEO) quanto por meio de páginas de destino pagas para ajudar nas taxas de conversão e retenção de usuários do seu site.

Por fim, e deixamos um dos mais impactantes para o final, a integração de SEO e PPC reunirá o dobro dos dados e mais dados podem fornecer exponencialmente mais visibilidade e insights sobre dados do consumidor, tráfego do site, palavras-chave, a lista é infinita. Os dados são os melhores amigos da sua empresa! Os dados são a base para as grandes campanhas, fornecendo os insights necessários, como um roteiro para o sucesso. Através do compartilhamento de dados entre campanhas de SEO e PPC, os estrategistas de marketing podem entender melhor o roteiro para o sucesso da campanha, esclarecendo-os com mais detalhes e gerando mais sucesso.

Usando o melhor texto do anúncio PPC para desenvolver estratégia de SEO

PPC é uma estratégia de curto prazo quando comparada ao SEO, e usar o SEO para classificar uma palavra-chave específica pode levar semanas ou até meses. Além disso, se essa palavra-chave tivesse uma taxa de cliques (CTR) baixa, aquelas semanas (ou meses) de trabalho para melhorar a classificação por meio de SEO seriam desperdiçadas. Combinando SEO com PPC, os resultados podem ser obtidos em poucos dias. Usar o texto do anúncio para testar palavras-chave, tópicos, mensagens e até mesmo títulos e tags específicos pode revelar uma montanha de dados que podem ser usados para criar estratégias mais precisas e bem-sucedidas para sua equipe de SEO. Os dados são reis! O PPC pode ajudar a tomar decisões mais informadas sobre palavras-chave de SEO, determinando quais palavras-chave têm as taxas de conversão mais altas, o que ajudará sua equipe de SEO a determinar quais palavras-chave devem trabalhar para classificar organicamente.

A integração de SEO/PPC pode ajudar a obter melhores resultados SERP

Não poderíamos escrever sobre SEO e PPC sem mencionar o SERP [aviso, mais uma sigla]. Então, o que é SERP? Isso significa página de resultados do mecanismo de pesquisa e o espaço acima da dobra no SERP é o que mantém muitos estrategistas de SEO e PPC acordados à noite. Dominar o SERP é o sonho, ser empurrado para baixo ou até mesmo [se encolher] para a página… dois… [ahhhh], esse é o pesadelo! Com os resultados orgânicos sendo empurrados cada vez mais para baixo na página, em muitos casos até mesmo abaixo da dobra, o PPC e o SEO devem trabalhar juntos para garantir que sua marca seja vista. As empresas devem desenvolver seu jogo PPC para ganhar uma posição publicitária acima da dobra e, se combinadas com SEO, poderão potencialmente ganhar uma posição orgânica superior, ocupando uma porção maior do SERP e ganhando a vantagem de mais exposição e domínio do SERP!

O setor imobiliário SERP está se tornando cada vez mais importante com a expansão dos recursos SERP do Google, que aparentemente aumentam a cada mês. Esses incluem:

Rich Snippets – adicionam uma camada visual a um resultado existente, como estrelas de avaliação para classificações de produtos.
Resultados pagos – incluem aqueles comprados por meio de lances em palavras-chave como Ad Words ou Google Shopping.
Carrosséis de comércio eletrônico – todos nós já vimos isso enquanto procurávamos produtos e são outro recurso que ocupa o espaço SERP.
Gráfico de Conhecimento – são dados que aparecem como painéis ou caixas, como clima ou mesmo Painel de Conhecimento de Celebridades.
As pessoas também perguntam – mais um recurso adicionado pelo Google que exibe uma lista de consultas de pesquisa relacionadas.

Como você pode ver, o SERP e suas funcionalidades fornecem uma infinidade de informações ao usuário sem que ele precise sair da página de resultados. Além disso, esses recursos, por mais úteis e esclarecedores que sejam, tornam a obtenção de um clique ainda mais desafiador, pois sobrecarrega ainda mais a página de resultados.

Descubra insights ocultos por meio da colaboração SEO/PPC

Já dissemos isso muitas vezes, SEO e PPC usam muito palavras-chave, pois ambos trabalham para obter impressões no SERP por meio da segmentação das palavras ou frases corretas. A intenção do usuário deve ser o foco principal de qualquer pesquisa de palavras-chave e, em seguida, deve ser dividida no seguinte:

Transação – incluem frases que incluem demonstrações, avaliações, páginas de preços ou palavras de compra.
Soluções – frases ou palavras-chave que incluem palavras como principais, melhores, avaliações ou estudos de caso.
Educação – palavras-chave ou frases que incluem palavras como guias, glossários, definições, o que é ou recursos.
Concorrente – incluem palavras-chave ou frases que incluem nomes de empresas, produtos ou linhas de serviços concorrentes.

O PPC deve evitar pagar por palavras com intenção educacional e focar mais em palavras-chave transacionais e orientadas para soluções, pois são de funil inferior e de intenção mais alta do que educacionais. O SEO , por outro lado, deve considerar trabalhar para classificar palavras-chave com foco educacional para reconhecimento da marca.

Qual é o veredicto final?

Se você chegou até aqui, tem real interesse em marketing digital e em como melhorar os resultados de sua campanha! Tanto o SEO quanto o PPC são componentes críticos do marketing digital, mais uma vez, com o objetivo de atingir objetivos semelhantes, embora por meios diferentes.

Apesar das diferenças entre elas, os pontos em comum destas duas metodologias proporcionam amplas oportunidades de alinhamento. Incorporar ambas as práticas em um mix de marketing pode gerar volumes maiores de tráfego, dados e até conversões do site [o que todos buscamos]. Ao alinhar as duas práticas, as marcas e os profissionais de marketing maximizarão os seus resultados.