Como profissional de marketing em uma empresa B2B, você está constantemente em busca de maneiras de aumentar a receita e desenvolver um pipeline de geração de leads mais robusto. Dependendo da demanda pelo seu produto, os anúncios do Google se apresentam como uma excelente opção.
A capacidade desses anúncios em conectar diretamente você a potenciais clientes que estão ativamente buscando por seus produtos ou serviços é verdadeiramente notável. É como ter um outdoor digital na rodovia virtual dos resultados de busca, sempre pronto para atrair a atenção daqueles que necessitam do que você oferece.
Embora seja uma plataforma incrível, seu custo pode aumentar consideravelmente – e rapidamente – se não for utilizada corretamente, especialmente no contexto B2B.
Como uma agência de marketing de desempenho, temos a oportunidade única de analisar centenas e milhares de contas de anúncios do Google. Especificamente, observamos contas que gastam menos de US$ 5.000 por mês, chegando a milhões de impressões. A partir dessas análises, identificamos tendências recorrentes, sendo quatro erros que surgem frequentemente e que, infelizmente, resultam em gastos desperdiçados.
Neste artigo, exploraremos essas armadilhas e, mais importante, ofereceremos insights sobre como evitá-las.
Erro 1: Escalonamento do Inescalonável
Muitas empresas B2B estabelecem metas de crescimento em constante ascensão, o que frequentemente resulta na necessidade de os profissionais de marketing aumentarem os gastos com publicidade. O Google Ads (anteriormente conhecido como Google AdWords) costuma ser uma das primeiras escolhas devido à intenção e atribuição direta, mas há um ponto de saturação onde os retornos começam a diminuir. Dependendo da categoria, esse teto pode ser baixo, tornando desafiador o aumento contínuo.
Um equívoco comum é depender excessivamente do público-alvo no Google Ads. Infelizmente, as campanhas no Google Ads carecem de segmentação firmográfica, e os compradores não costumam utilizar termos de pesquisa como ‘software CRM para vice-presidentes de marketing em empresas com mais de cem funcionários’. Até mesmo os dados do Google Analytics apresentam limitações nesse aspecto. Reconhecer opções alternativas de segmentação ou explorar canais de marketing adicionais torna-se crucial para evitar desperdícios significativos em palavras-chave irrelevantes e sem intenção de compra.
Como Corrigir
Neste caso, a solução não reside em corrigir sua conta ou campanhas de anúncios no Google, mas sim em adaptar sua estratégia publicitária para outros canais de marketing.
Essencialmente, é necessário gerar demanda entre seu público-alvo utilizando diferentes canais, como anúncios de conversação no LinkedIn, Facebook e Instagram, participação em eventos presenciais e digitais, programáticos ou outras redes sociais (olá, TikTok, Reddit e YouTube).
Os profissionais de marketing devem concentrar-se na geração de demanda no topo do funil, onde possuem um direcionamento firmográfico mais preciso, possibilitando alcançar as pessoas certas no momento adequado.
Essa criação de demanda motivará mais pessoas a procurarem as soluções oferecidas pelos seus produtos, promovendo o reconhecimento da marca e impulsionando o tráfego do site proveniente dos mecanismos de busca. Em algumas situações, é possível considerar os anúncios da Microsoft para obter uma escala adicional, mas é importante ter cautela, pois essa abordagem pode ter limitações e, provavelmente, não oferecerá a escala desejada.
Erro 2: Utilizando Palavras-Chave de Correspondência Ampla
A escolha de palavras-chave de correspondência ampla em anúncios do Google representa um significativo equívoco no contexto B2B. À primeira vista, pode parecer uma decisão acertada durante a fase inicial de pesquisa de palavras-chave com o Planejador de Palavras-Chave do Google. Embora estejamos cientes da pressão exercida pelo Google para adotar a correspondência ampla, é crucial resistir à tentação de aceitar cegamente as sugestões dos representantes. O uso de palavras-chave de correspondência ampla pode resultar em tráfego não relevante e desperdício de recursos financeiros em anúncios PPC (pagamento por clique).
Por exemplo, ao segmentar a palavra-chave “software CRM” ou “Comprar software CRM” com correspondência ampla, seu anúncio pode ser acionado por diversas pesquisas não relacionadas, resultando em tráfego não qualificado, despesas ineficazes e esforços de marketing em vão. Embora as práticas recomendadas sugiram a inclusão de palavras-chave negativas para mitigar esse problema, muitas vezes isso se torna um jogo de tentativa e erro. Mesmo quando você acredita estar utilizando as palavras-chave apropriadas, a segmentação por correspondência ampla pode, novamente, apresentar desafios, como:
- O que é CRM
- “CRM menos irritante”
- CRMs específicos do setor
- Pesquisas relacionadas a concorrentes
- Questões de integração do concorrente
- E muito mais…
Como Corrigir
Com exceção de casos específicos que envolvem o uso de RLSAs (Listas de Remarketing para Anúncios na Rede de Pesquisa), organizações B2B alcançam os melhores resultados ao optar por tipos de correspondência exata e de frase.
Mesmo ao utilizar correspondência exata e de frase, o Google ampliou a gama de pesquisas em que seus anúncios podem ser exibidos ao longo dos anos. Portanto, a prática de adicionar exclusões diariamente é crucial para reduzir significativamente os gastos publicitários desnecessários e impulsionar a receita para sua empresa. Incorporar palavras-chave de frase e correspondência exata, juntamente com exclusões apropriadas, é fundamental para assegurar que seu orçamento seja direcionado para termos de pesquisa com real intenção de compra.
Erro 3: Não Rastrear as Métricas Adequadas (ou Nenhuma)
Todos já ouvimos a expressão “O que é monitorado é melhorado”. No entanto, essa abordagem não se aplica quando se trata de rastrear informações inadequadas nos anúncios do Google, pois o Google é eficiente em fornecer as informações solicitadas.
Se você solicitar visualizações de página, o Google obterá muitas visualizações a um custo baixo. Se pedir para as pessoas solicitarem uma demonstração, o Google tentará obter o maior número possível de demonstrações com o menor custo.
O problema com as campanhas de pesquisa B2B é que, frequentemente, o CPC (custo por clique) mais baixo resulta em um custo mais elevado por cliente, pois CPCs baixos geralmente indicam baixa qualidade. Muitas organizações B2B cometem erros nesse ponto, pois as métricas da plataforma parecem excelentes, com baixo custo por cliques e conversões, mas, no CRM ou fonte confiável, a realidade é diferente. Em vez disso, é crucial instruir o Google a maximizar a geração de leads qualificados de vendas (SQLs), pipeline e receita.
Como Corrigir
Para diminuir o CAC e aumentar o ROI dos anúncios do Google, todas as empresas B2B devem começar a rastrear as métricas da fase final do funil por meio da análise do CRM com o OCT (Acompanhamento de Conversões Off-line). O OCT importa as ações do CRM até o nível do termo de pesquisa para os anúncios do Google, proporcionando total visibilidade sobre quais palavras-chave, termos de pesquisa, anúncios gráficos, rede de display, grupos de anúncios e campanhas estão impulsionando os objetivos de negócios desejados.
A partir dessa análise, é possível instruir o Google a maximizar o orçamento em SQLs, pipelines ou receita, permitindo que a IA se concentre nessas etapas, em vez de nas métricas iniciais de custo por clique e custo por conversão. Ao adotar essa abordagem, observa-se a redução do CAC e o aumento significativo do ROI.
Erro 4: Desconsiderar a Experiência Após o Clique
Frequentemente, as empresas investem significativamente em palavras-chave e segmentação, ignorando totalmente a importância da experiência pós-clique. Isso envolve o conteúdo da página de destino, elementos criativos e a redação. É surpreendente quantas empresas gastam consideravelmente em anúncios, mas negligenciam textos ou criativos envolventes, ou simplesmente direcionam o tráfego para uma postagem básica de blog ou página inicial.
Esse é um erro recorrente nos anúncios do Google, pois, embora a segmentação, a configuração e as palavras-chave sejam cruciais, para otimizar ao máximo as campanhas na rede de pesquisa, é imperativo investir naquilo que os potenciais clientes veem: a experiência após o clique.
Como Corrigir
A solução para esse problema é realocar recursos para redação e páginas de destino como um todo. Como prática padrão, uma landing page distinta deve ser empregada para cada campanha nos anúncios do Google. Cada página de destino também deve passar por testes A/B, permitindo aprimorar o que ressoa melhor com o público.
Conclusão
Como profissional de marketing, você compreende que os anúncios do Google representam uma excelente maneira de capturar a demanda por sua solução e, mais crucialmente, gerar receita e pipeline. Infelizmente, ao analisar inúmeras contas, muitos profissionais de marketing B2B cometem esses erros nos anúncios do Google. Recomendamos verificar suas contas para garantir que você não esteja desperdiçando recursos, conduzindo pesquisas inadequadas de palavras-chave, utilizando palavras-chave de correspondência ampla, rastreando a conversão apropriada com o acompanhamento de conversões off-line e alocando recursos de maneira eficiente para a experiência após o clique. Ao fazê-lo, estará mais próximo de alcançar e superar suas metas de crescimento.
Se estiver em dúvida sobre a ocorrência desses erros comuns, nossa equipe ficará mais do que feliz em oferecer uma auditoria gratuita.